Богомолова Л.Н.

Возможности применения этнографического метода в социально-экономических исследованиях
В настоящее время, практически во всех сферах гуманитарного знания, в частности – со социологии, экономических науках, теории менеджмента и политологии наблюдается значительный рост интереса к качественным методам сбора и обработки информации. Наибольшую популярность, качественный подход получил в области маркетинговых исследований, как в их практическом воплощении, так и в изучении моделей потребительского поведения.

При этом, ближайший анализ методической базы современных исследований показывает, что в большинстве случаев, исследователи ограничиваются применением ряда максимально простых в исполнении технологий, которые далеко не всегда могут обеспечить адекватный уровень данных. Основная причина такой ситуации лежит в том, что под качественным подходом чаще всего подразумевается симбиоз рационалистического знания, толкуемого в позитивистском ключе и методы, заимствованные из феноменологической социологии.

Маркетинговые исследования в области изучения потребительского поведения (традиционное наименование business to consumer) на сегодняшний день используются, в первую очередь, для поддержки принятия управленческих решений. Такое понимание функции исследований предполагает смещение фокуса качественного подхода от описания процессов потребления к объяснению их сущности. Эта точка зрения доминирует в работах представителей отечественной школы маркетинговых исследований. [2,6,9]

Интенсификация интереса к качественным методам стимулируется рядом глобальных изменений в маркетинговой среде, которые требуют разработки новых инструментов, позволяющих повысить валидность данных о причинном механизме принятия потребительских решений и управлении процессами потребительского поведения.

К таким изменениям относятся процессы, зафиксированные представителями института IPSOS в 2003 г: усложнение динамики потребностей, наблюдаемое как в развитых, так и в транзитивных экономиках; изменение роли потребителя, становящегося полноправным членов процесса создания товара (услуги), повышение информированности субъектов маркетинга.

Указанные изменения, в частности, усиление вовлеченности потребителей в процессы создания товаров (услуг) требуют принципиального переосмысления идеологии качественного подхода в маркетинговых исследованиях и перехода от декларации классического принципа [20, 22] активной интеракции между исследователем и респондентом к его практической реализации. Для понимания логики развития данного процесса необходимо провести некоторые наблюдения за эволюцией применения качественных методов в маркетинге.

Ключевые определения качественного подхода к сбору данных лежат в области социологического знания. Традиционно, под качественными понимаются социологические данные, выраженные нечисловым способом. В большинстве случаев эти данные носят вербальный характер, но могут быть фактическими (изображения, предметы, эпистолярные материалы). Современное определение характера качественных исследований, звучит следующим образом: «от количественных данных качественные отличаются тем, что содержание последних несет в себе смысл, непосредственно характеризующий самого их носителя, в то время как количественные данные указывают на масштаб, объем, интенсивность тех характеристик изучаемого явления». (цитируется по статье Клюшкиной О.Б. «Построение теории на основе качественных данных: страницы истории методологического подхода», опубликованной в журнале Социологические исследования. №10. 2000.)

Первый систематический опыт анализа качественных данных был предпринят в 1918 г американскими учеными У.Томасом и Ф.Знанецким в классическом труде «Польский крестьянин в Европе и Америке» [25,26]
Основным инструментом качественного анализа по Знанецкому является аналитическая индукция.

Индукция как логический прием - это процесс выведения общего суждения из некоторой совокупности отдельно взятых для наблюдения явлений. Аналитическая индукция способствует развитию универсальных утверждений о сущностных особенностях феномена, либо причин или основ, предваряющих и определяющих его. Исходя из специфики качественного метода сбора данных (относительно небольшие выборки, в которых каждый конкретный случай подлежит подробному изучению), Знанецкий утверждает, что «Когда отдельный конкретный случай проанализирован в качестве типичного (или эйдетического), мы заключаем, что существенные для него черты, определяющие его как таковой, являются общими для всех случаев данного класса и отличительными от других». Именно этот принцип становится основополагающим для анализа качественных данных, более того, со времен своего первого упоминания, он практически не подвергался сомнению со стороны практикующих исследователей качественного направления. [26]

Аналитическая индукция являлась начиная с 30-х годов объектом жесткой критики представителей позитивизма в социологии, что во многом определило отношение к этому аналитическому методу как к дополнительному и «второстепенному». Более того, коммуникативные методы качественных исследований, существующие в тот период находились под влиянием позитивистской идеологии, предполагающей формализованный характер с элементами субординации, результаты обычно использовались только для проверки заранее выдвинутых гипотез, анализ и интерпретация проводились только с точки зрения исследователя. [4]

Именно в этот период и формируется традиция восприятия качественных методов как дополнительных и не имеющих серьезных эвристических возможностей.

В середине 60-х годов социологическая теория обращается к идее феноменологического анализа явлений. Обращение к «понимающей социологии» связывается с осознанием границ познавательных возможностей позитивистской коммуникации как основного исследовательского метода. Для развития методологии качественных исследований принципиальное значение имеют работы «Феноменология повседневности» А. Шюца (1967 г.) и «Социальное конструирование реальности» Бергера и Лукмана (1966 г.). В указанных текстах, а также в работах Гофмана, Глезера и Страусса впервые четко формулируются основы этнометодологического подхода к анализу качественных данных.

Этнометодологический поход подразумевает реализацию следующих принципов (цитируется по монографии Е. Дмитриевой. «Фокус-группы в маркетинге и социологии», М., 1998):

• отказ от иерархии взаимоотношений между исследователем и респондентом, включение респондента в процесс получения нового знания. В современной традиции этот подход называется «потребитель как эксперт жизненного пространства»;
• изменение структуры исследования за счет отказа от заранее сформулированных гипотез, в результате чего изменяется последовательность этапов исследовательской программы, которые могут происходить одновременно;
• центральное место в исследовательском процессе занимает обработка информации;
• анализ данных происходит с точки зрения респондента, т.е. компетентность исследователя постоянно подвергается критическому анализу.

Применение принципов этнометодологии снимает ограничения, накладываемые позитивистским подходом, и дает возможность получения более глубокого объяснения изучаемых проблем. Следует отметить, что в полной мере возможности этнометодологического подхода были реализованы только в русле социологического знания.

В работах Аксельрод (1975) [11] и Келдера (1977) [12] были описаны возможности применения «обоснованной теории» качественного анализа для получения информации о потребительском поведении. Эти работы анализируют познавательные возможности коммуникативных методов, в первую очередь фокус-групп, но практически не уделяют внимания методам наблюдения.

Развитие качественных методов маркетинговых исследований начиная с публикации вышеуказанных работ идет через комбинацию позитивистских методов и феноменологического знания. К специфическим характеристикам качественного маркетингового исследования можно отнести:

1. Сочетание директивных и индирективных стратегий исследования;
2. Работу с заранее сформулированными гипотезами, которые могут быть как результатом обработки количественных данным, так и создаваться аналитическим путем;
3. Строгую иерархичность этапов проведения исследования;
4. Стремление усилить экспертную роль потребителя и его активную роль в исследовательском процессе;
5. Анализ данных с точки зрения исследователя.

Очевидно, что здесь присутствует значительное смешение принципиально разных подходов к сбору и анализу информации, что не может ни сказаться на уровне валидности получаемой информации.

Можно утверждать, что существующие принципы проведения маркетингового исследования были выработаны эволюционным и практическим путем, в процессе накопления исследователями опыта и создания значительного массива качественных данных.

Маркетинговые исследования приобретают характер знания инструментального, не имеющего отношения к научному анализу. На сегодняшний момент очевидно, что повторяется ситуация 60-х годов, когда практическое накопление количественных данных перестало давать результат и, фактически была спровоцирована научная дискуссия, давшая мощный толчок развития экономической социологии.  В современных условиях, внимание исследователей обращается к методам, основанным на комбинации наблюдения и коммуникации. Указанное направление носит название этнографических методов в маркетинговых исследованиях или, в англоязычных источниках - коммерческой этнографии (commercial ethnography).

Термин «коммерческая этнография» вводится в активный оборот после издания в 1979 году книги М.Дуглас и В. Ишервуда «Общество товаров: антропология потребления». [14]
В этом исследовании авторы обращают внимание на изменение характера потребления, которое превращается в один из обязательных элементов социальной жизни личности и имеет определяющее влияние на человеческое поведение в целом. По мнению авторов, к изучению процессов потребления необходимо применять методы этнографии и социальной антропологии. При этом, этнография понимается как дисциплина , направленная на изучение современных социальных групп, сочетающая в себе «искусство и науку». [4]

В последующие годы появляется обширная литература, рассматривающая проблемы антропологии потребления. Необходимо отметить, что в англоязычной научной дискуссии сложилась традиция использования термина «антропология потребления» (Anthropology of Consumption) для обозначения теоретических изысканий в этой области и «коммерческая этнография» (commercial ethnography) для обозначения метода маркетинговых исследований, который построена на принципах этнометодологии и социальной антропологии.

Новый подход оказался исключительно плодотворным для изучения механизмов осуществления потребительских решений, а также реализации скрытых потребностей личности.

Современное понимание этнографического исследования чаще всего описывается как «изучение поведения потребителя в естественных обстоятельствах». [27]

Практическая реализация маркетингового исследования выглядит следующим образом:

1. Этнографическое исследование предусматривает длительное пребывание исследователя в изучаемой среде. Это реализуется через систему включенного наблюдения (пребывание в доме респондента, месте совершения покупок, оказания услуги). Принципиально важно не смешивать методики глубинного социологического интервью и этнографического визита. Этнографический визит подразумевает спонтанные наблюдения исследователя за изучаемым процессом, без использования предварительного сценария, как это происходит при качественном интервью. [14, 27]
2. В ходе исследования происходит обязательная фиксация всего происходящего в процессе этнографического наблюдения на визуальные носители (фотографирование, видеозапись).
3. Использование включенного наблюдения, предусматривающего возможности общения исследователя и респондента, а также дополнительное интервьюирование респондентов. Данная практика, позаимствованная из классической этнографической методологии, имеет своей целью прояснение смысла обыденных действий и декодирование процесса потребления. Именно дополнительное интервьюирование, в процессе которого респондент оказывает помощь исследователю и является элементом разрушения иерархии, на котором настаивают классики этнометодологии. [22]
4. Сбор артефактов жизненного мира респондента (под артефактами в маркетинговом исследовании могут пониматься любые материальные свидетельства потребления, которые интересуют исследователя).
5. Выполнение респондентом специальных заданий, направленных на раскрытие его потребительского стиля и прояснение мотиваций совершения тех или иных действий в отношении товаров и услуг. В современных этнографических исследованиях в качестве специальных заданий чаще всего выступают фотографирование респондентом интересующих его объектов, ведение дневников, составление коллекций каких-либо предметов. Подобные исследовательские методы имеют двоякую функцию: обогащают полученный материал и демонстрируют степень рефлексии респондентов относительно изучаемых товаров.

При разработке программы исследования всегда учитываются требования метода, основанные на концепции «объясняющей теории». К таким требованиям относятся: реконструкция жизненного мира объекта наблюдения через фактуальный анализ; отсутствие оценочных суждений исследователя; полный отказ от маркетинговых вопросов при общении с объектом исследования. Следует особо рассмотреть последний пункт вышеуказанных требований. Под маркетинговыми в современной практике коммуникативных методов понимаются те вопросы, которые вынуждают респондента руководствоваться при объяснении своих поступков не собственными (часто скрытыми и произвольными) критериями, но рассуждать в рамках моделей, которыми пользуются специалисты по маркетингу.

К таким вопросам относятся, в частности:

• разъяснение мотивов выбора с помощью факторов цены, бренда, статуса товара.
• употребление исследователем специальной терминологии: стиль потребления, мотивы выбора, алгоритм совершения покупки.

В работах Р.Крюгера [16,18] и О.Мельниковой [7] неоднократно указывалось на то, что широко распространенное использование подобных схем, которые основаны на высокой степени информированности субъектов маркетинга о сущности процесса потребления, оказывают значительное негативное воздействие на финальные результаты исследования. Это связано со стремлением респондентов рационализировать свое поведение. Соответственно, в ходе исследования могут быть получены не фактические сведения, а интерпретации.

В условиях этнографического маркетингового исследования указанная проблема снимается по причине отсутствия необходимости для респондента каким-либо образом объяснять причину своих поступков.

Принципиальные изменения маркетинговой среды требуют нового подхода к получению и использованию данных, полученных в результате потребительских исследований. Наиболее остро стоит вопрос потенциала эффективности коммуникативных методов маркетинговых исследований.

На смену дескриптивному подходу, который предполагает сбор вербальной информации и описание статичных моделей потребительского поведения, приходит установка на динамическое наблюдение за потребителем в его естественной среде. Теоретической базой для такого подхода выступает социальная антропология, принципы которой применяются для анализа поведения человека в среде, которая одновременно является социальной, психологической, экономической и культурной. Реализация исследовательских проектов такого рода осуществляется с помощью метода коммерческой этнографии.

Ключевой идеей является отказ от конструирования маркетинговой реальности и стремление к целостному описанию потребительского поведения как способа самореализации личности в современном обществе. Реализация упомянутой идеи дает возможность обнаружить скрытые потребности различных целевых групп и предложить инновационные бизнес-решения, которые естественным образом вписаны в потребительский контекст и не требуют специфических усилий для «приучения» к себе потребителей.

За последние 10 лет применение подобных методов показало свою высокую эффективность, прежде всего в тех областях бизнеса, где традиционно отказывались от научного подхода, полагаясь на технологические исследования и маркетинговую интуицию. Важнейшей задачей для исследователей и менеджмента компаний-производителей товаров и услуг является переориентация собственного мышления на феноменологический анализ и практическое применение принципов интеракционизма.

 

Литература:

1. Богомолова Н.Н., Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод прикладного социально-психологического исследования. - М.,1997.
2. Богомолова Л.Н. Тестирование креатива в рекламе. Реклама и жизнь, №1, 2001.
3. Введение в практическую социальную психологию/ Под ред. Ю.М. Жукова, Л.А. Петровской, О.В. Соловьевой. – М.,1994.
4. Дмитриева Е.В. Фокус-группы в маркетинге и социологии. – М.,1998.
5. Дэвис Д.Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика Пер. с англ., М., 2003.
6. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2005.
7. Мельникова О.Т. Фокус группы в маркетинговом исследовании. Методология и техники качественных исследований в социальной психологии. М, 2003.
8. Мертон Р., Фиске М., Кендалл П. Фокусированное интервью. – М.,1991.
9. Мосичева Е.Я. Целостный подход к маркетинговым исследованиям: презентация программы IPSOS- Insight, 2002.
10. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. Пер. с англ., Спб, Нева Экономикс, 2004.
11. Axelrod M.D. Marketers Get an Eyeful When Focus Groups Expose Products, Ideas, Image, Ad Copy, etc. To Consumer. In Marketing News (February 28, 1975), p.6-7.
12. Calder B. J. Focus Groups and the Nature of Qualitative Marketing Research. In: Journal of Marketing Research. Vol. XIV, N III, august 1977.
13. Chang Coupland J. Invisible brands: An ethnography of households and the brands in their kitchen pantries/ Journal of consumer research.  2005, vol. 32, no1, pp. 106-118.
14. Douglas M., Isherwood B. The World of Goods: Towards an Anthropology of Consumption./ Mary Douglas, Baron Isherwood Routledge;1996.
15. Erik Du Plessis. The Advertised Mind: Ground-Breaking Insights Into How Our Brains Respond to Advertising/ Kogan Page, 2005
    ESOMAR Handbook of Market and Opinion Research, 1999.
16. Christal G., McFee N. Truly,  Madly, Deeply: Ethnography illuminates pharma // ESOMAR, 2006.
17. Ethnography For Marketers/ Sage Publications; 2005
    Glaser B. and Strauss A. The Discovery of Grounded Theory. Chicago: Aldine Publishing Co. N. Y. 1967.
18. Goldman A.E. The Group Depth Interview. In: Journal of Marketing. 26 (July 1962), p. 61-68.
19. Hedges A. Group interview. In: Applied Qualitative Research. Ed. by Walker. Brookfield. 1985.
20. Hashemi S.  Anyone Can Do It : Building Coffee Republic from Our Kitchen Table - 57 Real-Life Laws on Entrepreneurship/ Capstone Publishing; 2004.
21. Schutz A. The Phenomenology of Social World. Northwestern University Press, 1967.
22. Silverman D. Interpreting Qualitative Data. Methods for Analysing Talk, Text and Interaction. London etc.: Sage, 1993.
23. Strauss A. Qualitative analysis for social scientists. New York: Cambridge University Press. 1987.
24. Тhomas W.I., Znaniecki F. The Polish Peasant in Europe and America. Chicago: University of Chicago Press, 1918. Znaniecki F. The Method of Sociology. New York, 1934.

Электронные ресурсы:

1. Edwin Colyer. Taking a Closer Look at Your Customers [Электронный ресурс] - Режим доступа http://brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=167 свободный – Загл. с экрана
2. Waters K. Market research today: How to stay on   [Электронный ресурс]- Режим доступа http://new.idsa.org/webmodules/articles/articlefiles/2526-folsom.pdf свободный – Загл. с экрана.